前言:

广告业充斥着神话与误解。在常人眼中,广告行为影响巨大但铺张浪费,在推动经济繁荣的同时又在道德方面受到质疑。在广告业内部,许多这样的神话和误解同样广为流传。《广告》这本书剖析了广告的方方面面。

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作者:[英]温斯顿·弗莱彻

出版社:译林出版社

原作名:Advertising:a very short introduction

译者:张罗、陆赟

出版时间:2014年2月

ISBN :9787544729697

最优版本纸质底价:亚马逊(RMB:19.80

最优版本电子书底价:kindle(RMB:3.99

书梗概要:

本书是对广告学知识的推广和普及,澄清了对于广告的神话和误解,深入浅出地介绍了了广告的概念、广告的营销理论,分析了如何对广告进行监管,探究了广告行为在社会中的作用。

 

一、广告的基础理论

(一)广告行为与广告

1、广告行为是一种市场营销手段,是一个过程。广告行为不同于广告,广告是广告行为的终端产品。

2、广告的目的是提供信息,游说一个或多个人,从而销售产品。

3、广告宣传活动的两个最重要因素分别是品牌自身(即广告所宣传的产品或服务)和潜在购买者(即目标市场)。

4、消费者从产品中想得到的利益不仅仅是信息和功能,还期待从所购买的产品那里得到心理和情绪的最终利益。


(二)广告业的组成

现在广告行为的三方架构分别是:广告投放者、媒体和广告代理机构,该架构被认为是最好的、最有效的组织广告宣传活动的方式。

1、广告投放者为广告行为买单,广告是他们达到目的的手段,例如零售商、生产商、金融公司、慈善机构、政府等。

2、媒体播放或出版广告以换取广告投放者的资金,例如电视、印刷品、电台、电影和互联网等。

3、广告代理机构起到中间人作用,广告代理机构制作广告,并代表客户在拟投放广告的媒体上购买时间和空间。

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(1883年Schweppes Mineral-Waters的广告。来自维基百科)

二、广告的营销

(一)广告的投放者

1、投广告的原因:广告能迅速实现利润,且在未来能继续赢利。

2、广告的短期结果:广告带来利润。广告投放者能在公司的资产负债表上体现出利润。广告从业者有可能获得广告实效奖。

3、广告的长期结果:广告建设盈利品牌。价值的概念内在于品牌概念,品牌的精髓在于客户感受、声誉和形象。

 

(二)媒体

1、平面媒体

平面媒体是最大的媒体行业,占有31%的份额,平面媒体包括:

①报刊与杂志;②消费者杂志(普通兴趣和女性杂志、特殊兴趣和爱好类杂志);③行业期刊与名录(占到平面广告费用总额的约22%,高于消费者杂志的比重)。

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报纸。图片来自网络)

2、电视

电视在全世界都是最典型的、同时也是最具影响力的广告媒体。

3、次要媒体

包括直邮、电台、户外广告、交通工具和电影等媒体,它们占到21%的广告费用份额。

4、互联网

互联网已经成为主要的交互媒体。互联网在确定目标人群方面极为有效,可以通过不同人群的兴趣和行为,并且可以在白天和晚上的不同时段来定位目标群体。

 

(三)广告的代理

广告制作由创意代理来执行,媒体购买由媒体代理来执行。

1、广告的创意代理

由专业创意代理机构组成专项服务团队(文案/艺术),与广告主深入沟通后,向客户提供创意策略,得到认可后,再作进一步深化,直到可落地执行。

2、广告的媒体代理

①媒体的选择:

选择该使用何种媒体有三个基本要素:预算、媒体性质和对目标市场的覆盖程度。在确定媒体类别后,媒体代理需向广告投放者推荐接触多少比例的目标市场最为划算,以及广告的大小、出现频率和宣传活动应该持续的时间。

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商业街广告。图片来自网络)

②媒体代理的分类:普通代理(业务范围涉及所有的广告媒体)和数字化专业代理(专注于从事数字媒体的广告代理)。

 

三、广告的监管

因为广告严重干扰了人们的生活,或许人们怀疑它们具有操控能力。自1962年,英国广告管理局成立、975年《广告施行法》出台以来,广告管理局如今已遍及全世界,采取措施打击那些误导消费者的广告投放者。

广告管理局只在一对一的基础上裁决某广告是否违反了《广告施行法》。该体系并没有触及与整个产品类别相关的广告:比如酒类产品、香烟等。

 

四、广告行为在社会中的作用

分析广告行为的作用,就必须探讨广告行为对社会不同角色有何影响。

(一)广告行为对雇员有利

当人们作为雇员时,广告行为创造出了工作机会以及随之而来的所有利益。

(二)广告行为对媒体使用者有利

媒体收到了广告投放者全部费用的约90%。由于有广告的收入,媒体为民众提供了大量免费广播电视节目,读者能以低于生产成本的代价购买杂志。

(三)广告行为对全国性创造力有利

广告行为为人们提供了工作机会,庞大的创意网络将想法和原创性注入整个国家的创造力,促成商业和艺术领域的大量革新,整个社会从中受益良多。

(四)广告行为让公众受益

公众从广告中获得了大量重要且有用的信息。它帮助人们选择想要的产品和服务。

 

结论

广告是商品经济的产物,是沟通产销的桥梁和纽带,是向消费者传递产品信息与市场信息的一种最迅速、最经济、最广泛的渠道,在沟通国际商情,促进对外贸易的发展中也起着重要作用。在当前经济全球化的大潮中广告尤为重要。

 

 

 


 作者:舒展

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Man is two men; one is awake in darkness, the other is asleep in light。

广告是经济的助推器。